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            漲知識:新零售到底“新”在哪兒?本質是什么?

            作者:易佰店      發表時間:2018-07-25

              新零售這個詞自從被發掘以來就屢上熱搜,盡管大家都對他不陌生,但小編相信很多人卻對新零售是什么困惑不已,那新零售的本質是什么?

             

                   其實在網店轉讓平臺易佰店看來,零售無論新舊,有4個要素是不變的:客戶連接、商品、效率、體驗。因此,在以消費者為中心的基礎上,就要圍繞這四個方面進行改進,否則,談再多概念也是徒勞。


              那照這么說,新零售到底“新”在哪兒?


              一說“新”,容易讓人以為有個神秘的新法寶,一旦掌握就烏雞變鳳凰;或者是很恐慌,生怕自己沒有掌握,會落伍淘汰。這種學習、變革精神是可貴的,以“找秘方”的心態認識新零售,就容易被概念綁架,忘了消費者的需求、忘了商業的常識,最終可能會成為新概念的犧牲品。


              那么如何認識新零售呢?還是那句話:回歸到本質,我們更有可能找到真正的規律。


              一、四個本質要素不會變


              談本質,我們要看看那些不變的東西是什么。


              零售業,無非是四個本質要素:客戶連接,商品,效率,體驗。這四個本質要素是不變的,為什么這四個要素是本質要素?


              (1)你要買東西,一定要到“商店”,只不過過去是線下的店址,現在互聯網時代有了線上的商店,即各類流量入口。


              (2)無論什么新零售,你要的是產品,不是概念、噱頭,即使是體驗,也是一種產品。


              (3)如果運營效率不高,供應鏈成本高,產品再好,也沒有性價比;或者有了價格優勢,但過度犧牲產品和體驗。這兩種情況,最終都會失去消費者。


              (4)買產品的過程要愉悅,如果不方便,感覺不爽,有了可替換的,消費者很容易轉換,尤其是在線上越來越發達的情況下,轉換成本會變得越來越低。


              無論是舊零售,還是新零售,這四點是不會變的,是本質要素。只不過在新時代,新技術影響了這四點,使得零售有了新的特性。我們需要的是理解這些新特性、新規律。


              二、零售業的四個變化:連接、商品、效率與體驗


              1.連接方式的變化


              (1)容易連接


              傳統零售是靠線下店址與消費者進行連接,這種連接受到時空的限制。要產生連接,你必須跑過去,連接的規模也受到店址面積、輻射周邊人口和時間的限制,而且是被動連接。若不跑到你家門口發傳單,你就不知道商店有關信息。


              在互聯網時代,你不用跑過去了,坐在家里通過APP就產生了連接,手機是店址,電視是店址,甚至未來冰箱也是店址,可能很多屏都會成為店址。而且連接規模可以等同于平臺的流量,可以主動推送,瞬間完成,不再受店址空間、輻射范圍和時間的限制。因此,在新時代,連接要容易得多。


              由此可以理解盒馬鮮生為什么一定要消費者掃碼注冊才能支付,直接付現金或者是沒有注冊直接用支付寶也不行,其用意就是要快速建立線上流量入口平臺。


              (2)容易攔截


              容易連接就會帶來另一個問題——容易攔截連接。


              一方面,傳統零售(尤其是非個性化、非體驗商品或服務)很容易被攔截。消費者和“店址”的連接方式發生了改變,盡管有線下店址,但真正的“第一店址”可能轉移到了手機上。坐在家里下單了,哪怕你線下經營得很好,也很容易被攔截,從入口攔截。


              所以,很多傳統零售商越來越窘迫,要走向線上或與線上企業相結合。


              但單純的線上企業也不會永遠那么愜意,線上入口也容易被攔截。因為,未來入口一定是過剩的,拼多多就攔截了淘寶。還有一個重要的變數就是許多線下公司,尤其是社區連鎖型零售公司,發展線上會員,也會形成巨量的流量平臺,再加上線下的優勢,就很容易攔截單純的線上公司。比如,百果園現在有2800多家線下社區水果店,線上會員達到了3000多萬,未來要發展到1萬家店,未來線上會員可能要達到1億人,而且這些會員具有定位的天然一致性,完全可以基于這種定位組織不同品類的產品。


              因此,阿里投資那么多線下傳統零售,不僅僅是發展的需要,也是減少被攔截的風險和增加護城河的需要。


              (3)深化連接


              容易攔截就需要深化連接。


              上文談到,線下零售商需要向線上發展,線上電商需要向線下發展,都是連接的深化。


              連接的深化還有一點是提高“坪效”或“流量效益”。線下店址是受空間限制的,有了線上,理論上等于擴展了無限大的“店址空間”。當然,銷售規模會受到時間限制,線上銷售會受到的另一個限制是物流成本,但與時間的限制不同,時間是反向限制,規模受制于時間,但物流成本受益于線上訂單規模。


              深化連接的另一個典范就是小米。小米先是做MIUI和米聊,通過參與研發,形成了發燒友社區,\后面深化連接做手機,手機成功時,順帶形成了大流量的電商平臺,電商平臺之后再深化連接,做生態鏈投資,比如凈化器等。一個新公司的成功很不容易的,關鍵在于品牌和渠道,但小米生態鏈的投資,首先就在品牌和渠道(電商)上進行了巨大的賦能。再后面,在智能家居上,將智能音箱獨立成為一個戰略性業務,比如你坐在客廳對智能音響喊一聲,把書房的地掃了,智能掃地機就呼哧呼哧的去把書房的地掃了.


              連接方式改變帶來的改變,可能是新零售最新之處。


              2.商品的變化


              (1)產品供應鏈與客戶需求鏈


              無論是新零售還是舊零售,人們想要“好產品”是不會變的(好產品并不等同于高端產品,是滿足某種定位需求的好產品),好產品的本質是性價比。因此,產品供應商做好產品是一種本分,是一種基礎競爭力,無論什么時代,這個是不會變的。零售企業能夠組織到好的產品也是一種本分和基礎競爭力。好產品一定是一個零售企業的命門。


              過去,以產品為中心,零售商是產品的供應鏈,價值鏈條更傾向于“B2C:預測決策——生產——庫存——分銷——銷售”。但互聯網時代,形成了客戶流量平臺,客戶更容易聚集,客戶需求更容易歸集,客戶更容易連接,因此,以客戶為中心的需求鏈經營會越來越凸顯,價值鏈條更傾向于“C2B:客戶——預訂——組織產品——交付”或“C2B:客戶——組織產品——交付”.


              (2)跨界發展與專業經營


              在互聯網時代,我們經常聽到一句話,叫做跨界打劫,但這并不意味著不是專業經營,并不意味著可以不做好產品。其實,仍然是專業經營,只不過進行了專業創新。比如,螞蟻金服還是“互聯網+金融”專業;華為、百度造汽車,還是“智能化+新能源+汽車”專業。跨界,是指跨界發展,跨界合作,跨界生態,但產品還是要好產品,還是要專業,只是在新技術背景下,有了新專業的融合,對產品有了重新的定義。


              (3)產品品牌與生態品牌


              好產品是硬道理,而品牌是產品信譽積累,因此,新時代仍然是產品為王,品牌為王。但在互聯網時代,品牌形象形成的時間可以大大縮短,比如小米品牌形成。另外,一個新產品品牌借鑒一個強勢的生態品牌,會迅速在消費者心智中形成某種定位,比如小米生態鏈的產品借勢小米品牌的力量。


              但一個傳統的好產品和好品牌在互聯網時代確實存在危險,可能被一些客戶流量平臺,利用生態品牌,通過需求鏈管理的模式,攔截“老品牌”。


              新零售可以發揮這種優勢,在客戶需求鏈管理上會發揮更大的作用與價值。但另一個方面,如果一個新零售平臺不能形成基于自己客戶群的鮮明生態品牌定位,和圍繞這一定位的優秀需求鏈管理能力,最終是會被替代的。


              3.效率的變化


              (1)準、快、好


              百果園董事長余惠勇先生講零售的本質是又快又好。又快又好就是效率的集中體現。當然,要做到又快又好,一個前提是“準”。我們看到,整個效率影響因素構成——商流、信息流、資金流、物流,信息流、資金流,在IT時代基本上得到了很好的解決。在互聯網時代,主要解決的是商流和物流。商流是針對客戶提供精準的商品與服務,物流是供應鏈,提高這兩點的效率就在于智能化與生態協同。


              (2)智能化


              大數據的背后是智能化,如果不能實現智能化,大數據是沒有價值的。客戶需求與產品組織的精準就在于C2B,比如預訂式銷售以及大數據的智能化,精準會帶來銷售更快、周轉更快、庫存更低、損耗更少等等,而供應鏈效率的提升也在于智能化,更少人工、更少浪費環節、更好的匹配等等。


              (3)網絡協同與生態協同


              效率的另一個重要因素就是供應鏈效率。越來越多的公司青睞社區經濟,開設大大小小的社區店,就是為了提高配送效率。因為用戶越來越意識到時間價值,比如沃爾瑪的核心競爭力就在于供應鏈網絡的效率。


              最后一個因素就是人工成本了,“散”的狀態本質是人工成本的問題,那么提高效率的辦法就是所謂的物流機器人,在物流機器人還看不見的情況下,利用“非利益時間(或碎片時間)”就是一個關鍵,比如社區店的店員在空閑時間去送貨,就是利用“非利益時間”;再比如,傳統零售中,消費者去商店購買東西,一般這個時間也是“非利益時間”,解決了最終宅配的成本,但在互聯網時代,送貨上門的成本就急劇上升了。


              這個階段,免費送貨上門是一種市場競爭與推廣,如果曠日時久,最后“毛細血管”的送貨成本不能得到很好的解決,送貨上門一定會另行收費的,因為那個時候,大家扛不住,同時消費者要么利用“非利益時間”,自己去取貨,要么認識到“時間”是有價值的,需要另外收費,才能送貨上門。


              因此,供應鏈的效率是商流、信息流、物流的信息網絡協同,是店倉一體化的物流網絡協同,也可以是流量平臺和各類物流能力不同利益主體(如淘寶與各類物流公司)的生態協同,也可以是各類非利益時間(如碎片時間的整合等)的生態協同。


              4.體驗的變化


              體驗的變化主要體現在立體化、社區化、社交化。


              客戶的體驗不再是去賣場買東西的體驗了,消費場景會更立體化。比如盒馬鮮生的賣場也是一個吃貨體驗場所,同時體驗不僅僅是在線下,線上也是一個常態化的社區。客戶社區能否得到很好的經營,直接關系到生態品牌,直接關系到需求鏈管理的效率。而社交化不僅僅關系到社區的活躍度和粘性,同時,也是客戶流量平臺流量自生長的關鍵。如果一個流量平臺的流量靠其他入口的引流,現在成本已相當可觀,通過社交化,讓流量帶來流量,進入正反饋——越生長越能生長,實現流量的自生長,這是社交化的一個極具價值的效果。


              三、新零售的八個要點


              基于以上論述,新零售的變化可以總結為以下八個要點。


              (1)用戶社區化。新零售企業不僅僅是經營產品,更是經營用戶。用戶的流量平臺就是一個社區,如何更有粘性、更有活性,是需要經營的。


              (2)價值一體化。為用戶提供一體化產品服務,打造一種生活方式,可能成為現實。


              (3)經營復合化。為用戶提供一體化價值,意味著圍繞用戶價值進行品類和業務的創新與整合。


              (4)協同生態化。未來新零售會是一個生態體,是生態體的協同。


              (5)體驗立體化。線上線下的體驗,各類消費場景的重構,會創造一個立體化的體驗。


              (6)推廣網紅化。互聯網的傳播目的就是吸引消費者的眼球。盒馬鮮生為什么能夠推廣得那么快?馬云咧著嘴大笑,在上海一個店里拎著帝王蟹,這張圖片馬上全國全球傳播。然后盒馬鮮生創始人侯毅總結他們的經驗,總結他是怎么玩的,然后馬上全國傳播。這就是推廣網紅化。


              (7)運營智能化。大數據、大視頻、便利支付下的智能化是一個趨勢。智能無人門店、智能倉儲、智能物流甚至智能送貨機器人等等,未來一定會實現。


              (8)能力平臺化。平臺化的本質是賦能系統。數據經營、用戶經營、人才經營、供應鏈系統、產品資源管理等,最終會形成能力平臺,這是新零售企業競爭力的載體。


              四、未來會發生什么?


              未來會發生什么?一定是入口過剩。有很多入口會出來,擁有幾千萬的會員,是不是一個入口?一定是個入口。未來,所有連鎖的企業,比如百果園,2800家店,3000多萬的會員,其實也是一個流量入口;比如中國移動公司、中國電力公司,能不能形成入口?都會形成入口。


              很早之前我就講:尤其是電力公司、銀行,都錯失了一個機遇——互聯網入口沒有形成。但未來,這些企業包括銀行,只要它沉淀了用戶平臺,都會形成入口。所以未來一定是入口過剩,這是一個本質。


              為什么現在都由輕變重?一方面,因為輕入口很容易被別人攔截,很容易被別人引流,很容易被別人干掉,所以線上線下要融合。另一方面,傳統的優勢產品,也容易被流量平臺基于需求鏈進行產品組織進行攔截。因此,未來什么會贏?還是前面說的那四點:產品為王、品牌為王、生態為王、能力為王。

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